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2015年9月1日起施行的新《广告法》（以下简称“新《广告法》”）对大众传播媒介发布广告的行为作了进一步规范，对医药广告的内容和形式进行了修订和完善，进一步明确了广告主、广告经营者、广告代言人者等相关主体的责任，加大了对虚假广告的处罚力度。为使医药广告活动主体更好地按照新《广告法》的规定规范自身的广告活动。本文特从医药广告介绍及分类、新法规范要点进行简要介绍，并提供相应的法律建议。
一、医药广告的介绍及分类
广告法的立法目的是规范广告活动，根据其调整对象的不同可以分为一般广告规定和特殊广告规定。一般广告规定适用于除本法明令禁止类外的各种商品或服务。特殊广告规定，仅仅适用于本法规定的特定商品或服务，例如医疗、保健食品、教育、培训、招商、房地产、农作物种子等。
医药广告，即关于医疗、药品、医疗器械广告的广告，属于特殊广告。根据新《广告法》，医药广告分为三大类，禁止类广告、限制类广告和普通类广告。
1、禁止类广告。禁止类广告又包括两种：一是明令禁止类广告，涉及药品、化学品和医疗器械、治疗方法四个领域，具体包括麻醉药品、精神药品、医疗用毒性药品、放射性药品等特殊药品，药品类易制毒化学品，以及戒毒治疗的药品、医疗器械和治疗方法。二是软性广告，又称隐形广告，隐性营销等。即借助于新闻报道、健康养生、专家学者等形式间接地宣传医疗产品或服务的广告。
2、限制类广告。限制类广告是指除明令禁止类广告以外的，只能在国务院卫生行政部门和国务院药品监督管理部门共同指定的医学、药学专业刊物上作广告的处方药品类广告。
3、普通类广告。普通类广告是指依法可以在广播、电影、电视、报纸、图书、移动通讯网络、互联网等大众传播媒介上作广告的非处方类药物。
二、医药广告法律研究
（一）禁止类医药广告法律研究
禁止类医药广告包括两种：一是法律明令禁止类广告，二是软性广告，又称隐性广告，隐性营销等。这两种广告在新旧广告法中都有所规定，只是内容有所不同。
1. 明令禁止类广告。《旧广告法》第十六条规定：麻醉药品、精神药品、毒性药品、放射性药品等特殊药品，不得做广告。新《广告法》第十五条规定“麻醉药品、精神药品、医疗用毒性药品、放射性药品等特殊药品，药品类易制毒化学品，以及戒毒治疗的药品、医疗器械和治疗方法，不得作广告。”与旧广告法相比，新《广告法》明令禁止的广告范围有所扩大，增加了“药品类易制毒化学品，以及戒毒治疗的药品、医疗器械和治疗方法”。从禁止的种类上来说，《旧广告法》仅仅侧重于对特殊药品的禁止，而新《广告法》除了特殊药品，也将化学品和医疗器械、治疗方法纳入到禁止的范围之内，体现了新《广告法》更加注重维护消费者合法权益的立法理念。
2、软性广告，又称隐性广告。新旧广告法都规定了“大众传播媒介不得以新闻报道形式发布广告。通过大众传播媒介发布的广告应当有广告标记，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解。”新《广告法》在第十九条又增加规定“广播电台、电视台、报刊音像出版单位、互联网信息服务提供者不得以介绍健康、养生知识等形式变相发布医疗、药品、医疗器械、保健食品广告。” 与《旧广告法》相比，新《广告法》将禁止变相发布广告的范围由“新闻报道形式”扩展到了“介绍健康、养生知识等形式”。另外，以新闻报道的形式变相发布广告，规范的对象是商品经营者和服务提供者提供的所有商品和服务，即既包括一般广告也包括有特殊广告。而新《广告法》第十九条增加的以介绍健康、养生之名变相发布广告的行为，针对的仅仅是医疗、药品、医疗器械和保健食品领域，尤其是医药广告领域。由此可见，新《广告法》不仅加大了对软性广告的打击力度，更加大了对医疗软性广告的打击力度。
（二）限制类医药广告法律研究
限制类医药广告，是指对部分医疗产品作广告的媒介形式进行了限制的广告。根据新《广告法》第十五条：“麻醉药品、精神药品、医疗用毒性药品、放射性药品等特殊药品，药品类易制毒化学品，以及戒毒治疗的药品、医疗器械和治疗方法，不得作广告。前款规定以外的处方药，只能在国务院卫生行政部门和国务院药品监督管理部门共同指定的医学、药学专业刊物上作广告”。本条是新《广告法》新增的内容，明确限定了禁止类药物之外的处方类药物发布广告的媒介，即只能在国务院卫生行政部门和国务院药品监督管理部门共同指定的医学、药学专业刊物上作广告，除此之外的其他任何刊物、广播、电影、电视、报纸、图书、移动通讯网络、互联网等大众传播媒介都不得作广告，也不得以其他任何方式向社会公众进行广告宣传。
（三）普通类医药广告法律研究
普通类医药广告是关于非处方类药品的广告，新旧广告法对于非处方药品类的广告媒介或形式都没有作出限定，所以普通类医药广告在广告媒介上与一般的商品和服务并无差别，只是在广告内容和形式要求方面有一些特殊的规定。
而普通类医药广告与限制类医药广告相比，两者在广告媒介上存在差异，在广告内容和形式要求方面是没有差别的。
新《广告法》对于医药广告的内容和形式做了一些修订和完善，主要体现在：
新《广告法》第十六条：医疗、药品、医疗器械广告不得利用广告代言人作推荐、证明；药品广告的内容不得与国务院药品监督管理部门批准的说明书不一致，并应当显著标明禁忌、不良反应。处方药广告应当显著标明“本广告仅供医学药学专业人士阅读”，非处方药广告应当显著标明“请按药品说明书或者在药师指导下购买和使用”。推荐给个人自用的医疗器械的广告，应当显著标明“请仔细阅读产品说明书或者在医务人员的指导下购买和使用”。医疗器械产品注册证明文件中有禁忌内容、注意事项的，广告中应当显著标明“禁忌内容或者注意事项详见说明书”；
第十七条：除医疗、药品、医疗器械广告外，禁止其他任何广告涉及疾病治疗功能，并不得使用医疗用语或者易使推销的商品与药品、医疗器械相混淆的用语。
三、医药广告法律建议
对于以上三类医药广告，律师结合相关法律规定和实践经验，提出如下法律建议：
（一）禁止类医药广告法律建议
1、明令禁止类广告。对于此类广告，由于新《广告法》以列举的方式作出了明确的规定，因此，广告活动主体须严格遵守，不得违背。
2、软性广告，又称隐性广告。由于软性广告实际上是采用了不正当的方式发布广告，逃避了广告法的规范，逃避了有关部门的监管，侵害了消费者的合法权益，因此新旧广告法对软性广告都作了禁止性规定，而新《广告法》又增加了专门针对医疗软性广告的禁止性规定。因此，医药广告活动主体对此应高度重视。根据新《广告法》，律师认为如下行为可能构成软性广告应予避免：以通讯、消息、人物专访、评论、专家访谈、纪实报道、报告文学、专家咨询、科普宣传等形式发布广告；不标明“广告”标记，而使用“专版”“专题”“企业形象”等非广告标记；在新闻报道中标明企业的详细地址、邮编、电话、电子邮箱等联系方式方法，变相为企业进行商业宣传。通过开办健康、养生类节目栏目等形式，推荐特定品牌的医疗、药品、医疗器械、保健食品，提供特定生产经营者的购买方式、联系电话、地址、交通路线等信息。
根据中央宣传部、广播电影电视部、新闻出版署、中华全国新闻工作者协会《关于禁止有偿新闻的若干规定》“凡收取费用的专版、专刊、专页、专栏、节目等，均属广告，必须有广告标识，与其他非广告信息相区别。”“新闻报道与赞助必须严格区分，不得利用采访和发表新闻报道拉赞助。新闻单位必须把各种形式的赞助费,或因举办"征文"、"竞赛"、"专题节目"等得到的"协办经费"，纳入本单位财务统一管理，合理使用，定期审计。在得到赞助或协办的栏目、节目中，只可刊播赞助或协办单位的名称，不得以文字、语言、图像等形式宣传赞助或协办单位的形象和产品。”
因此，律师建议媒体与相关方签订的合同切勿将价款支付与刊登文章结合起来。得到赞助或协办的栏目、节目中，只可刊播赞助或协办单位的名称，不得以文字、语言、图像等形式宣传赞助或协办单位的形象和产品。
（二）限制类医药广告法律建议
对于限制类广告，结合新《广告法》的规定，律师认为应从内容和形式两个方面来把握，内容上要做到清楚、准确和明白，有专门规定的，还要遵守专门规定。从形式上来说要做到显著标明法律所要求的标识。
新《广告法》是对限制性医药广告的广告媒介或形式作了强制性规定，即只能在国务院卫生行政部门和国务院药品监督管理部门共同指定的医学、药学专业刊物上作广告。因此，对于该类广告而言，相关的广告活动主体首先应依法选择指定的媒介，其次再考虑广告内容和形式的合法性问题。该媒介仅仅限于刊物，而且是国务院卫生行政部门和国务院药品监督管理部门共同指定的医学、药学专业刊物，根据国家食品药品监督管理总局网站公布的数据，截止到２０１５年１０月１０日，允许发布限制性医药广告的医学、药学刊物共有５５７种。除此之外的广播、电影、电视、报纸、图书、音像制品、电子出版物、移动通信网络、互联网等大众传播媒介和形式都没有发布限制类医药广告的权限。
要注意的是，在移动互联网时代，一些与医疗卫生有关的网站、微信公众号、APP客户端等悄然兴起，在允许发布限制类医药广告的557种医学、药学类专业刊物中，有一些也建立了网站、微信公众号、APP客户端等，为社会提供各种医疗信息和服务。尽管这些网络传播平台与医学、药学类专业刊物可能存在某种联系，其设立也得到了行政机关的审核或同意，但律师认为，这些网络平台并没有发布限制性医药广告的权限，通过网站、微信公众号、APP客户端等网络平台向社会传递信息的方式属于互联网传播，而根据新《广告法》的规定，发布限制性医药广告的传播媒介仅仅限于纸质的医学、药学专业刊物。
国家工商总局关于《互联网广告监督管理暂行办法（征求意见稿）》中，就有如下规定：禁止利用互联网发布处方药广告。各类网站不得采用任何形式链接处方药生产销售企业自有网站、网页，搜索引擎网站不得为此类网站、网页提供付费搜索广告服务。
因此，根据当前的规范性法律文件及立法趋势，处方药广告不得在557家医学、药学刊物以外的任何传统或新兴媒体上发布。
（三）普通类医药广告法律建议
前面已经分析，普通类医药广告与限制类医药广告只是在广告媒介上有区别，在广告的内容和形式方面无异，因此上面提到的对限制类广告内容和形式方面的要求同样适用于普通类医药广告。
在普通类医药广告的媒介选择方面，广告活动主体可以根据自身情况依法自主选择。而在广告的内容和形式方面，由于医药广告归根结底属于商品广告或服务广告，因此无论是普通类医药广告还是限制类医药广告，既要遵守新《广告法》中有关医药广告的专门规定，还要遵守广告的一般规定。例如新《广告法》对于引证内容的规定又进行了完善和细化，增加规定“引证内容有适用范围和有效期限的，应当明确表示。”此规定属于一般广告规定，在普通类医药广告或限制类医药广告中，如果涉及到数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语等引证内容的，引证内容应当真实、准确，并表明出处。涉及到适用范围和有效期限的，应当明确表示。
如就本文的任何意见建议，请与作者联系：
李春谊 律师 lcy@zhongzi.com.cn
